英國純素廣告批判“關心動物的肉食者” 獲大量投訴 當局裁定禁播

記者 李娉婷/報導

在為動物爭取權益時,有些組織會以較溫和的手法倡議,有些則是會直指動物的苦難,甚至提出批判,藉此引起反思與關注,但這樣的方式往往也容易引來反彈。最近英國廣告標準局(ASA)就禁止了一則純素(vegan)組織的電視廣告,該廣告在3月投放後收到了63份投訴,最終ASA判定廣告可能會為年輕和成年觀眾帶來困擾,因此無論時間安排為何,都不適合在電視上播放。

近日英國廣告標準局裁定禁止純素廣告「建立連結」(Make The Connection)在電視播放。   廣告截圖

今年3月,認證餐廳和產品是否對純素主義者友善的組織「Vegan Friendly UK」在英國投放了一支30秒的電視廣告,廣告中,三名男女一邊食用肉品與海鮮,一邊談論動物議題,當一名女子說著「塑膠吸管毀了海洋,可憐的魚沒有機會」後,大口吃下了魚肉,接著畫面跳轉到魚被捕撈、宰殺的畫面;接著,一名男子談論著「這些國家還存在著鬥牛活動」,在另一名女子補充「還有濕貨市場」後,男子接話表示「他們不像我們那樣關心動物」,然後咬下了豬肉,畫面跳轉到小豬在媽媽身邊哀號、肉販剁肉。

在這支廣告中,在肉食者說出各種與動物相關的道德評論後,都會吃下一口肉,接著畫面跳轉到受苦的農場、海洋動物,並在尾聲處連續播放動物的看向螢幕的畫面,包含一顆已被剝皮的牛頭,廣告在出現「建立連結」(Make the connection)的標語後結束,並備註表示沒有動物因為這支廣告的製作被傷害、食用或購買。

這則廣告主要在強調宣稱關心動物福利的肉食者潛在的虛偽,雖然該廣告受到限制,無法在16歲以下兒童可能觀賞的節目附近播放,但ASA仍收到了63份投訴,​​投訴原因包括廣告包含對動物的無端暴力,為觀眾帶來了不必要的困擾。

對此,Vegan Friendly UK表示這些畫面和普通街道上能看到的肉舖和魚鋪櫥窗沒有什麼不同,而且這些剪輯如果是出現在烹飪節目或自然紀錄片中,並不會讓人覺得不自在。該組織表示,這支廣告是為了突顯「一個人潛在的虛偽,以及人們所說和所做之間的矛盾」,以鼓勵反對虐待動物的肉食者重新思考吃肉這件事,他們認為廣告沒有詆毀肉食者,而是「提倡對所有生命的同情心和愛,勸阻對其他有感知的生命體(sentient beings)的歧視」。

※註:sentient being意為有感情、情緒,有意識、知覺,會感覺疼痛、痛苦的生物,中文說法尚無標準,有譯為「有感知的生命體」、「有情眾生」等。

不過,ASA判定有幾個片段「可能會為年輕和成年觀眾帶來困擾」,而廣告以「快速連續的片段」結合「成人進食和動物影像接連出現」的剪輯方式,會使觀眾更加難受。ASA另指出,參觀肉舖或觀賞烹飪節目是「一種主動的選擇,和對電視廣告的預期不同」,隨然有些投訴認為這支廣告是在詆毀肉食者,但ASA沒有支持這些論點,並表示「該廣告試圖強調人們的行為可能不一定符合他們的信念」。

因為上述原因,最後ASA認為無論這支廣告在什麼時段播放,都可能會為年輕和成年觀眾帶來困擾,因此不適合在電視上播放,該機構補充表示:「我們告訴 Vegan Friendly UK 避免使用可能讓年輕和成年觀眾難受的影像。」

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